¿Qué es el Real Time Bidding o RTB como método publicitario?

¿Qué es el Real Time Bidding o RTB como método publicitario?

A todos nos ha pasado alguna vez estar navegando por Internet y de repente visualizar anuncios sobre productos o servicios que hemos buscado o comentado con amigos y que tenemos intención de comprar o contratar. ¿Pero cómo es posible que nos aparezcan estos anuncios tan personalizados? La respuesta tiene tres siglas: RTB, o también conocido como Real Time Bidding.

El Real Time Bidding (RTB) es un proceso en el que se subastan nuestros datos en tiempo real, en cuestión de milisegundos en realidad, en la que los anunciantes pujan por el derecho a mostrar sus anuncios en una página web que estamos visualizando. Esto ocurre cuando navegamos en un ordenador, tablet o móvil. En él participan varios sujetos:

• Publishers: son las páginas web que ofrecen los espacios publicitarios para publicar los anuncios al mayor postor. Por ejemplo, una página web de una carpintería o una carnicería en la que además de prestarnos un servicio o darnos información, también nos aparecen anuncios personalizados.
• Anunciante: quien publica sus anuncios en los espacios disponibles en las páginas web de los publishers. Por ejemplo, una marca de ropa o marca tecnológica que tiene interés en anunciar su nueva camiseta o nuevo modelo de smartphone para conseguir que el usuario realice su compra.
• Agentes Compradores: aquellos interesados en la difusión de la publicidad. Determinan el presupuesto total de la campaña publicitaria, el público objetivo, el material creativo y el precio mínimo que están dispuestos a pagar por anuncio. Por ejemplo, una Agencia de Publicidad/Redes Publicitarias/SSP (SupplySidePlatform) a la que acude un anunciante que quiere publicar un anuncio sobre su producto.
• Usuario: las personas físicas que navegan por Internet, y cuyos datos son vendidos en el Real Time Bidding (RTB), para que los anunciantes puedan mostrar sus anuncios a un público que esté interesado en ellos y que, por lo tanto, sea más probable que compre. Por ejemplo, una persona que navega por Internet con su smartphone o PC y al entrar en una web visualiza un anuncio sobre el modelo de zapatillas blancas que estuvo buscando anteriormente.

Hay 5 pasos en el proceso del Real Time Bidding (RTB):

1. Tú visitas una página web.
2. La página web solicita un anuncio a una plataforma llamada “Ad Exchange”.
3. Ad Exchange abre pujas en plataformas de demanda conocidas como DSP (Demand-SidePlatforms) en las que los anunciantes pujan para mostrar sus anuncios en esa web.
4. La plataforma DSP analiza tus datos, recogidos por las cookies instaladas en tu terminal, y decide cuanto pujar para publicar publicidad de un anunciante en concreto interesado en mostrar su anuncio a una persona con tus características.
5. El mejor postor consigue publicar su anuncio en la web que visitas.

¿Qué tipo de datos se envía a los anunciantes? En función del caso, los anunciantes acceden a los siguientes tipos de nuestros datos:

1. El tipo de dispositivo que usas.
2. Tu localización.
3. La página web que estás mirando ahora mismo y tu historial de búsqueda.
4. Tu edad, genero, hobbies e intereses.

Además, ha sido denunciado que estos datos habitualmente son utilizados por los anunciantes para crear perfiles de los usuarios, que a su vez son revendidos a otros anunciantes. Lo cual no sería legal sin el consentimiento expreso de la persona. Este mercado,  del cual somos objeto, es muy lucrativo: en 2019 generó 6.6 billones de dólares y se estima que para 2024 llegará a los 27.2 billones. Ahora bien, ¿es legal? La respuesta dependerá de las Plataformas de Gestión del Consentimiento (Consent Management Platform o CMP), que son una herramienta que se instala en la página web que visitamos para cumplir con los requerimientos legales, de la normativa de protección de datos y la normativa de comunicaciones electrónicas, sobre la recogida de nuestro consentimiento para instalar cookies en nuestro dispositivo (para más información, visitar nuestro artículo sobre cookies). Actualmente existen dos sistemas principales de Real Time Bidding (RTB):“AuthorizedBuyers” desarrollado por Google, y su rival «Open RTB«.

Se han presentado numerosas reclamaciones por asociaciones defensoras de los derechos fundamentales de las personas físicas, como “Civil Liberties Union for Europe (Liberties)” que ha presentado reclamaciones en varios estados UE.

Para finalizar, está claro que las autoridades competentes jugarán un papel esencial regulando esta situación mediante una legislación más estricta y apropiada. Pero de momento, los usuarios debemos ser más conscientes y aprender cómo impedir que nuestros datos sean tratados más allá de nuestras expectativas o conocimiento, por ejemplo, rechazando todas las cookies publicitarias cuando nos aparezca el panel de configuración de cookies la primera vez que visitamos un sitio web.

En DATAX somos una empresa especializada en materia de protección de datos y seguridad de la información.

Ofrecemos un servicio de consultoría integral para adecuar a su organización a todos los requisitos del  Reglamento Europeo (RGPD 2016/679) relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos, de obligado cumplimiento desde el 25 de mayo 2018.

Más de 16 años de experiencia en la adecuación de todo tipo de organizaciones y sectores de actividad, incluido el sector público y privado nos avalan.

Más de 10.000 clientes confían ya en nuestros conocimientos y profesionalidad en materia de protección de datos.

Marco Isoni Diaz

DPO certificado y Abogado especialista en Protección de Datos y Seguridad de la Información.